24. Muzyka w reklamie

Reklamą jest każda wypowiedź, komunikat skierowane do potencjalnych klientów, zachęcające do nabywania towarów lub usług, umieszczone w radiu, telewizji, prasie, kinie, Internecie, na budynkach, słupach, pojazdach, plakatach, strojach, ulotkach, listach i na innych przedmiotach i miejscach. Co jest muzyką, czytelnikom tego www nie będę tłumaczył. Chociaż ? – prawo autorskie wymienia utwory muzyczne, słowno-muzyczne, sceniczno-muzyczne.

Muzykę znajdziemy w reklamie radiowej, telewizyjnej, jej graficzną postać – nuty na różnych przedmiotach reklamowych lub w reklamie wizualnej (np. plakaty) a czasami fragmenty w pozytywkach służących reklamie.

Muzyka może trafić do reklamy albo specjalnie do niej zamówiona albo przez adaptację już istniejącego utworu np. jakiejś znanej piosenki lub wręcz podłożona, jako tzw. tło muzyczne.

Muzyka specjalnie stworzona do reklamy (na zamówienie reklamodawcy) ma taki sam zakres ochrony, jak każdy inny utwór muzyczny a autorowi muzyki „reklamowej” przysługują prawa wyłączne opisane Ustawą o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Na wszelkie formy wykorzystania tej muzyki, także poza reklamą, tylko jej autor może udzielać zgody.

Wobec tego jednak, że reklama jest szczególnym polem eksploatacji, zawsze związanym z celami komercyjnymi (ma spowodować, aby klienci kupili więcej towarów lub usług), autor musi wiedzieć, tworząc ją i udzielając zezwolenia na korzystanie lub przenosząc prawo autorskie, że zostanie wykorzystana w reklamie. Nie będzie więc, zgodne z prawem, jeśli ktoś zamówi jakąś kompozycję a autor dowie się, że tworzył dla reklamy dopiero, gdy ją usłyszy w spocie reklamowy w radio lub tv. Kompozytor powinien także wiedzieć, jaki produkt będzie reklamowała jego muzyka już w momencie zawierania umowy.

Podobnie jest z muzyką już istniejącą, jeśli ma zostać włączona do reklamy, jako tło muzyczne towarzyszące jakiejś tam akcji np. w spocie telewizyjnym (przykładem może być „Sex bomb” towarzyszące reklamie piwa EB), autorzy zarówno kompozycji, jak i słów muszą udzielić na to zgody.

Gdy reklamodawca chce wykorzystać w treści reklamy tylko melodię piosenki, bez słów, wobec tego, że mamy do czynienia z punktu widzenia prawa z utworem słowno-muzycznym, zgodę na wykorzystanie części piosenki jaką jest melodia, powinien udzielić także drugi współautor – słów.

Wielokrotnie dla celów reklamy dokonywane są przeróbki już istniejących piosenek. Na taką przeróbkę zmieniającą melodię lub zmieniającą tekst, powinni wyrazić zgodę autorzy obu warstw piosenki. Przy tym należy pamiętać, że ten kto nabył od autora nawet całość autorskich praw majątkowych, nie może rozpowszechniać przeróbek, opracowań, adaptacji, tłumaczeń bez dodatkowej zgody autora. Tym bardziej gdy przeróbka ma być wykorzystywana w reklamie. Nie ma żadnego uzasadnienia pogląd, że jak wykorzysta się cztery takty jakiegoś utworu to wolno. Oczywiście nie. Na nie też musi być zgoda autora. Wszelkie wykorzystanie utworów w obrębie reklamy musi być objęte zgodą autora. Nawet tam, gdzie ustawa w ramach tzw. dozwolonego użytku chronionych utworów zezwala na korzystanie z utworów bez uzyskiwania zgody i zapłaty wynagrodzenia autorom, wyłącza jednak to zwolnienie w przypadku imprez reklamowych, promocyjnych i wyborczych. Od organizatorów tych imprez (np. tras reklamowych) tantiemy zbierze ZAiKS a oni wcześniej muszą udać się do ZAiKS-u po zgodę. Te same zasady dotyczą włączenia w reklamę utworów muzycznych w zapisie nutowym. A więc, na to, aby nuty znalazły się na koszulce, plakacie, długopisie itp. autor musi udzielić zgody.

Wiedza autora o tym, że utwór zostanie wykorzystany w reklamie, ma także salwować reklamodawcę przed odpowiedzialnością za naruszenie autorskich dóbr osobistych. W spocie radiowym czy telewizyjnym, nie sposób przecież wymieniać autorów poszczególnych jego części, w tym kompozycji, bo reklama straciłaby swój charakter (na końcu byłaby lista płac, jak w filmie). A przecież prawo autorskie zobowiązuje wszystkich użytkowników twórczości do oznaczania utworu imieniem i nazwiskiem autora. Z doświadczenia życiowego wszyscy wiemy, że reklama jest anonimowa. Autor musi więc wiedzieć, że jego twórczość znajdzie się w reklamie, aby powiązać to z tym doświadczeniem i wyłączyć w ten sposób odpowiedzialność reklamodawcy za naruszenie praw osobistych. Autorskie prawa osobiste chronią też rzetelne wykorzystanie utworu. Włączanie do reklamy bez zgody autora utworu, który do niej nie został stworzony, będzie więc naruszać także jego prawo osobiste, bo autor nie może przewidywać, że utwór napisany dla celów artystycznych znajdzie się poza nimi i będzie służył propagandzie gospodarczej.

Mogłoby się zdarzyć także, że pomimo tego, że autor wiedział o wykorzystaniu w reklamie jego utworu ale nie wiedział w reklamie jakiego towaru, dojdzie do naruszenia dóbr osobistych. Bo przecież jest różnica między reklamowaniem telefonu a prezerwatyw. Autorskie prawa osobiste chronią m.in. zamierzony przez autora cel i sposób korzystania z utworu. Agencje reklamowe, aby nie było wątpliwości co do powyższych spraw, odbierają od autora stosowne oświadczenie co do dóbr osobistych w treści umowy o wykorzystanie utworu w reklamie.

Wykorzystanie w reklamie utworów bez zgody autora rodzi po stronie reklamodawcy odpowiedzialność cywilną i karną. Zasądzane odszkodowania i grzywny wymierzane przez sąd, zazwyczaj są wysokie. Z tego to między innymi powodu, wykorzystywanie twórczości w reklamie powinno odbywać się zawsze na podstawie umowy przenoszącej prawa lub licencyjnej zawartej z autorem.

Obowiązek uzyskiwania zgody od autora na wykorzystanie utworu w reklamie, nie dotyczy utworów tzw. martwej ręki, a więc tych, do których wygasły już autorskie prawa majątkowe. Obecnie autorskie prawa majątkowe wygasają 70 lat po śmierci twórcy, liczonych od roku następnego po niej pełnymi latami.

Reklamodawca musi wszakże zawsze pamiętać o rzetelności wykorzystania, gdyż autorskie prawa osobiste są nieograniczone w czasie a ich wykonywanie po śmierci twórcy ustawa powierza małżonkowi a potem jego dzieciom, rodzicom, rodzeństwu i dalszym zstępnym a w ich braku właściwemu w danej dziedzinie twórczości stowarzyszeniu lub organizacji zbiorowego zarządzania, do której należał twórca. Wykorzystanie w reklamie, bez względu na jego czas, nie może obrażać dobrego imienia autora i jego godności a także godności jego bliskich.

Podobne zasady obowiązują w wykorzystaniu w reklamie artystycznych wykonań utworów, zwłaszcza wtedy, gdy reklamodawca sięga po utrwalone wykonanie na jakimś nośniku np. płycie. Nie dotyczy to jednak wykonań opublikowanych lub odtworzonych przed 50 laty, bo tyle trwa ochrona praw majątkowych do artystycznych wykonań. Osobiste trwają jednak nadal.

A o to, ile się zarabia na utworach lub artystycznych wykonaniach wykorzystanych w reklamie, zapytajcie Państwo swoich kont bankowych, bo jest to wyłącznie kwestia umowy stron.